In einer sich rasant entwickelnden Arbeitswelt, in der Nachwuchs und qualifizierte Fachkräfte rar sind, wird Employer Branding zur strategischen Notwendigkeit. Wie gewinne und halte ich die Top-Talente? Welche Themen bewegen meine Zielgruppe? Wo erreiche ich potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten? Welche Art von Employer Branding braucht es, um im Jahr 2024 als attraktives Unternehmen wahrgenommen zu werden? Diese Fragen bewegen nicht nur unsere KundInnen zunehmend, sie beherrschen die aktuelle Wirtschaftswelt. Wer es versäumt, sich darüber Gedanken zu machen, setzt die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens aufs Spiel.
Die Kommunikation eines attraktiven Employer Branding umfasst viele Bereiche. Sie muss sowohl nach innen als auch nach außen gleichermaßen Wirkung zeigen. Die richtigen Talente zu gewinnen, aber auch wertvolle Fachkräfte im Unternehmen zu halten und in ihrer Weiterentwicklung zu unterstützen, ist beiderseits wichtig und oft ein Spagat. Greifen wir einmal den Aspekt der Nachwuchsgewinnung heraus, denn wir hören immer häufiger, wie groß der Druck auf viele Unternehmen ist. Mittelständler und Konzerne konkurrieren um den Nachwuchs, „Obstkorb-Benefits“ sind fast schon beleidigend und es reicht lange nicht mehr aus, einzig mit satten Gehältern zu locken.
In vielen unserer aktuellen Projekte, haben wir uns intensiv mit den Herausforderungen der Nachwuchsgewinnung auseinandergesetzt und an strategischen Lösungen gearbeitet. Was uns nach eingehender Analyse und den Auswertungen unserer Workshops besonders wichtig ist, haben wir in diesem Artikel einmal zusammengetragen und es vereinfacht auf wenige Punkte heruntergebrochen.
Die Welt der neuen Generationen
Ein Blick auf die Präferenzen und Erwartungen der hartumkämpften „neuen Generationen“ zeigt, dass ein attraktives Employer Branding zu einem entscheidenden Faktor wird, um in einer talentzentrierten Wirtschaft bestehen zu können.
Als erste Generation, die in einem vollständig digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, bringt die Generation Z ein einzigartiges Set an Erwartungen, Werten und Kommunikationspräferenzen in die Arbeitswelt ein. Dies zu erkennen und die Botschaften an eben diesen Werten auszurichten und den entsprechenden Dynamiken anzupassen, dabei aber gleichzeitig auch die langjährigen Mitarbeitenden im Blick zu behalten, ist entscheidend, um heute als potenzieller Arbeitgeber überzeugen zu können. Anders als frühere Generationen ist die Gen Z nicht nur auf der Suche nach einem gut bezahlten Arbeitsplatz, sondern hegt den tiefen Wunsch, nach einer sinnstiftenden Arbeit und sich in einer positiven Unternehmenskultur „zu Hause“ zu fühlen.*
Die Candidate Journey – Wie informiert sich die Gen Z?
In Bezug auf Informationsquellen verlassen sich die Gen Z-Talente stark auf digitale Kanäle. Social Media Kanäle, Plattformen zur Unternehmensbewertung und sowie persönliche Netzwerke spielen eine zentrale Rolle bei ihrer Entscheidungsfindung. So zeigt die Studie „Talent Trends 2022“ von LinkedIn, dass 65% der jungen Arbeitssuchenden, sich durch Mitarbeiterbewertungen auf Plattformen wie Glassdoor oder Kununu informieren. Gleichzeitig werden interne Influencer immer wichtiger, sie nehmen beim Aufbau des Employer Branding eine Schlüsselrolle ein. Ihre persönlichen Meinungen und Erfahrungen beeinflussen die Wahrnehmung des Unternehmens bei der Generation Z maßgeblich.
Zielgerichtete Kommunikation – ein Wegweiser
Wie eingangs erwähnt, wird das Thema Employer Branding derzeit viel analysiert und diskutiert, auch die Touchpoints mit der Nachwuchszielgruppe liegen auf der Hand, doch wie lassen sich die Ergebnisse gewinnbringend für das Unternehmensimage nutzen? Welche Schlüsse ergeben sich daraus für eine mögliche Kommunikationsstrategie?
Basierend auf unseren Erfahrungen haben wir einen kurzen Wegweiser entwickelt und hilfreiche Tipps zusammengestellt:
- Der sinnvolle Beitrag eines Unternehmens zur Gesellschaft und wie die Arbeit aller Mitarbeitenden dazu beitragen kann, sollte klar und eindeutig kommuniziert werden. Ein überzeugender Purpose des Unternehmens jenseits des Gewinns, wie z.B. soziales Engagement oder Nachhaltigkeit, betont Werte, die für junge Talente wichtig sind.* Auch wenn gesteckte Ziele noch nicht vollständig erreicht wurden, sollte man dies offen ansprechen und Wege aufzeigen, die man sich schon gegangen ist, um Verbesserungen herbeizuführen. Charakter zeigen statt Austauschbarkeit ist hier die Devise.
- Die Kommunikation sollte authentisch und transparent über die Kultur, Werte und Ziele des Unternehmens erfolgen. Transparenz schafft Vertrauen. Dabei gilt: Die Wahrheit schlägt selbstgefällige Eigenwerbung und verleiht Tiefe. Wer als Unternehmen überzeugen will, zeigt unverwechselbaren Charakter, hebt Erfolgsgeschichten hervor, kommuniziert aber auch die Herausforderungen offen. Employer Branding darf hier nicht zum üblichen „Marketing-Bla-Bla“ verkommen, es muss vielmehr die wahre Seele des Unternehmens widerspiegeln. Auch wenn die Talente bereits gewonnen sind, ist es am wichtigsten, das zu halten, was man verspricht. Diese Authentizität muss sich in sämtlichen Maßnahmen widerspiegeln.
- Indem die Mitarbeitenden aktiv in die Kommunikationsstrategie eingebunden werden, stärkt man ihre Rolle als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter. Indem man sie immer wieder ermutigt, ihre eigenen Erfahrungen, Geschichten und Erfolge zu teilen, werden sie zu Influencern für das Unternehmen (weitere Anregungen zum Thema finden Sie in unserem Artikel „Employee Advocacy“). Damit zeigt sich Unternehmenskultur aus der Perspektive derer, die sie täglich leben. Als authentische Botschafter haben sie einen großen Einfluss auf das Arbeitgeberimage (siehe dazu auch „Videotrends 2024“).
- Die Analyse der digitalen Präsenz des Unternehmens ist eine Grundvoraussetzung, um die Zielgruppe zu erreichen. Es sollten verschiedene Kommunikationskanäle genutzt werden, um die relevanten Botschaften zu verbreiten. Es empfiehlt sich, in einen Medienmix zu investieren, der an die Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe angepasst ist z.B. Videos, Podcasts und interaktive Formate. Die Kombination von Bewegtbild- und Textinhalten auf verschiedenen Plattformen gewährleistet den Touchpoint dort, wo sich die umworbenen Talente am häufigsten aufhalten.
- Die vielfältigen Möglichkeiten der Social Media Plattformen sollten genutzt werden, um den Dialog mit potenziellen Talenten aktiv auf- und auszubauen. Dynamisch auf neuen Input der Zielgruppe zu reagieren, zeigt Wertschätzung und stärkt die Bindung. Interaktion und Feedback erhöhen zudem die Sichtbarkeit in den sozialen Medien.
Kommunikation mit Herz und Verstand
Bei der Entwicklung einer Employer Brand gehen wir auf die Suche nach dem einzigartigen Charakter des Unternehmens und entwickeln eine individuelle und zielgerichtete Kampagne, die die Zielgruppe emotional und gleichzeitig mit guten Argumenten überzeugt. Dabei geht es nicht nur um die Vermittlung rationaler Fakten, sondern darum, durch eine authentische, transparente und empathische Kommunikation sowie die Betonung des gemeinsamen Ziels, bei den Talenten emotionale Resonanz zu erzeugen. Der Publizist Vance Packard bringt es auf den Punkt: „Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen“.
Eine, auch auf die Präferenzen und Werte der neuen Generationen zugeschnittene, attraktive Arbeitgebermarke ist mehr als nur eine Rekrutierungsstrategie, um die Top-Talente zu gewinnen, sie ist ein entscheidendes Element für den Aufbau einer dauerhaften positiven Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden. Wir erleben immer wieder, dass man auch im Bereich des Employer Branding agil bleiben muss. In Zeiten einer sich ständig verändernden Arbeitswelt, wäre es fatal, seine „Marke“ nicht immer wieder auf den Prüfstand zu stellen, ggf. an neue Dynamiken anzupassen und sich in einigen Bereichen neu zu erfinden. Am Puls der Zeit zu bleiben ist das A und O, darum gehen wir immer wieder gerne gemeinsam mit unseren Kunden in die Analyse und entwickeln Strategien und Maßnahmen mit hoher Strahlkraft.
